“春节后人流量开始多了起来,销量也有所回升”,苏宁易购某电视品牌导购告诉,“接下来的五一还有年中大促都有不小的优惠,很多消费者也都是选好了产品,等着活动开始后下单。”

2022年,在多种因素的叠加下,整个家电市场的表现并不是很出彩。其中,电视市场在高期待中,也没有迎来反弹。虽说出货量微增2.4%,但终端零售仍旧下跌超过5个点。


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新消费环境下,消费主力以及消费观念都已发生改变,大屏电视不再是客厅的刚需。一位刚工作1年的00后坦言,“自己在上大学后基本没看过电视,追剧就用iPad,现在手机屏幕也足够大,完全够用。家里的电视还是8年前买的,也只有父母在看。”

不过,市场的下滑,也并不意味着电视行业就会一直处于下行周期中。即便是可选择性消费,市场仍旧是有需求。新的消费动机下,也在倒逼电视厂商对于产品的形态和技术加速迭代。就像手机一样,换机周期在变长,但新技术的应用,也会刺激市场的回暖。

多个机构预测,电视市场在触底之后,今年将会回暖,有望实现量额双涨。最新出炉的一季度数据释放了积极的信号:电视市场量规模达到848万台,同比上涨5.3%。“2月的提成比去年双11那时候还多,领导说了加大备货,等着五一的到来”。

2022电视市场处泥淖,上游面板厂商业绩惨淡

2021年,中国电视市场创下近5年的最低出货量和最大跌幅。2022年,从出货量上来看,中国电视市场有所回升,同比增长2.4%,但在终端销售市场上仍处泥淖。

据奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示,2022年中国彩电市场零售量规模为3634万台,同比下降5.2%,零售额规模为1123亿元,同比下降12.9%。中国电子信息产业发展研究院发布的《2022年中国家电市场报告》给出的结果也一样,去年彩电市场市场零售额为1218亿元,同比下降12.4%。

收窄的市场,也让各家品牌打起了价格战,开始降价促销清库存。其中,75英寸的电视价格下探到不足3000元,55英寸更是来到了千元价位。

一系列的连锁反应,也重创了相关企业的业绩。财报显示,2022年,TCL电子收入713.51亿港元,同比下跌4.7%,归母净利润4.47亿港元、同比下跌62.2%;海信视像收入457.38亿元,同比下降2.27%。

不仅仅是终端整机厂,上游面板企业也在去年经历了一轮寒冬。2022年,大尺寸显示面板出货片数年同比下降 8.2%,出货面积年同比下降 3.1%。受半导体显示业务的拖累,TCL科技去年扣非净亏损26.98亿元,同比下滑128.57%。报告期内,TCL科技半导体显示业务收入657.17亿,同比下滑25.5%,毛利率下滑23.74%。

2022年,京东方收入1784.14亿元,同比下降19.28%;净利润75.51亿元,同比下降70.91%;经营活动现金流净额430.22亿元,同比下降31.38%。京东方首席财务官杨晓萍在业绩说明会上表示,2022年全球宏观环境异常严峻复杂,半导体显示市场整体消费信心不足,终端需求低迷。半导体显示行业也面临着需求收缩、供给过剩、预期转弱、内卷严重等局面。

供需两端的变化,让电视产业链上下游都处于惨淡的周期内。直到今年1月份,这一趋势仍未改变。据奥维云网(AVC)监测数据显示,2023年开年阶段,中国彩电行业在消费需求不振的影响下,零售规模为全线下滑表现。2023年1-6周,中国彩电线上市场零售量规模为314万台,同比下降19.8%;零售额为68亿元,同比下降27.8%。线下市场零售量规模为35万台,同比下降40.2%;零售额为18亿元,同比下降42.5%。

“暖流”涌动,市场回暖信号明显

一季度,我国社会消费品零售总额114922亿元,同比增长5.8%,去年四季度为下降2.7%;最终消费支出对经济增长的贡献率达到66.6%。与此同时,随着居民消费需求逐步释放,升级类消费增长加快,基本生活类消费持续增长。一季度,商品零售额同比增长4.9%,相比较下,去年四季度为下降1.7%。

春节过后,电视市场也迎来了回暖,线上线下销售均实现正增长。房产、装修市场的增长,也促进了电视产品的消费。国家统计局数据显示,一季度,商品住宅销售面积增长1.4%,商品房销售额也“由负转正”,同比增长4.1%。

土巴兔大数据研究院发布数据指出,今年一季度平台收到用户装修需求同比增长173%,用户装修需求项目数同比增长52%;2023年装修需求逐月提升,装修市场在持续不断释放。其中,1月用户装修需求数同比增长77%;2月用户装修需求数环比增长219%,同比增长238%;3月用户装修需求数环比增长近20%,同比增长168%。

根据GfK给出的统计,2023年第一季度,彩电市场量规模达到848万台,同比上涨5.3%。春节之后,2~3月线上市场同比增幅超过25%;线下市场销售量规模稍逊,但销售额实现了正增长。

同时,奥维云网(AVC)统计的结果也显示,2月彩电线下零售额规模同比7.4%,均价为5321元,同比7.3%;线上零售额规模同比6.5%,均价为2237元,同比1.1%。

2023年第一季度,中国电视市场前7大传统主力品牌,即小米、海信、TCL、创维、长虹、海尔、康佳以及子品牌的出货总量达789万台,同比增长2.5%;合计占到全市场出货量份额的92.6%,为历史最高点,比2022年同期增长了2.7个百分点。

一个个上扬的数据都在证明电视行业的回暖,无论是线下零售大卖场,还是品牌方,都对今年抱有较高的期待。创维总工程师吴伟告诉,“创维(含子品牌酷开)在第一季度增长达11%,市场份额较同期增长1.5个百分点。从整年的预期来看,也一定会是增长的曲线。”

电视终端的增长,也带动了面板市场的回升。根据Omdia的预测,从2023年开始,全球电视品牌和OEM厂商最终将开始增加面板订单并开启新的更换周期,尤其是大尺寸电视的更换周期。

洛图科技(RUNTO)指出,2月液晶电视面板供不应求,面板库存来到近20个月的历史低位,仅有1.5周,整体稼动率在75%左右。进入3月,面板厂的投片量明显增加,部分产线已经接近或是满产状态,大厂稼动率上升到85%左右。

Omdia预计,2023年第二季度有望实现19%的年同比反弹,同时预计其采购量将达到1.614亿片或年同比增长8%。如果该2023年的采购计划切实推行,则市场将恢复到2020年采购量的峰值水平,比过去四年平均水平高出3%。

从内卷回归到内核竞争

一季度的销量和销售额虽然没有超到过往的最高点,但增长的势头给了全行业信心。即将到来的五一以及618大促,不仅仅是上半年的关键战役,更是决定今年走向的核心。

GfK预测,今年“五一”期间彩电市场零售规模将有小幅同比上涨,零售量将达147万台,同比增长4.3%;零售额将达58亿元,同比增长9.1%。 今年“6·18”期间,GfK预计彩电双线渠道都将实现量额双涨,零售量将达389万台,同比增长6.8%;零售额将达126亿元,同比增长8.7%。

在奥维云网的预测中,虽然五一电视市场零售量同比有所下滑,但仍预计618促销期中国彩电市场将扭转局势迎来增长,零售量规模为354万台,同比增长4.9%;零售额规模为108亿元,同比增长1.0%。

值得注意的是,在“暖流”涌动的市场下,发现,电视行业马太效应加剧。根据洛图科技(RUNTO)数据显示,2022年全年,中国电视市场前7大传统主力品牌以及子品牌的出货总量达3616万台,同比增长3.2%;合计占到全市场出货量的份额达90.6%

其中,位居第一阵营的四家品牌(小米、海信、TCL、创维)出货总量达到2936万台,同比增长9.6%,市场份额达到73.6%;第二阵营的长虹、海尔、康佳三大品牌全年出货总量约680万台,同比下滑17.6%。

到了今年一季度,第一阵营的出货总量已经达到660万台,合计市场份额也增至77.4%。第二阵营的出货量和合计市场份额则均有下滑,出货总量约130万台,同比下滑超过20%,市占减少约5个百分点。

每一次周期变动,都是市场的再调整。在新的消费环境下,对于电视品牌商来说,更加需要耐心,理性地应对变化。价格战带来的只是一时表面的增长,既降低了品牌调性,也损害了全行业的利益。新技术才是刺激消费的关键,向上调整产品结构,回到内核竞争中来,才能实现真正的突围。 

目前,Mini LED和高刷电视已经成为市场的核心增长点。奥维云网消费电子事业部高级研究经理刘海娇向透露,一季度大尺寸化趋势持续,120Hz及以上的高刷电视逐步普及,销量占比达到20.4%。

截至到现在,包括TCL、创维、小米、海信等主流品牌都已经推出Mini LED电视产品,随着技术的成熟和成本的降低,终端产品的价格也在降低,可以更好的满足消费者需求。

吴伟也表示,“Mini LED和OLED之间仍有差距,但伴随着整机厂在新技术研发上的投入,这种差距正在被不断地缩小。”

数据显示,一季度,Mini LED电视的销量较去年同期增长1.3%。一位业内人士认为,高刷新和Mini LED将会是未来市场争夺的核心点。

相比较报复性增长,缓慢的回暖是整个电视市场未来两三年内的主旋律。在从刚需变为可选择性消费之后,电视行业大概率回不到7、8年前的高光时刻。对于品牌商来说,在马太效应加剧的当下,打破固有思维的局限,迎合用户需求对使用场景进行创新,才能在这一波周期调整中不掉队。

(本文首发,作者/杜志强,编辑/钟毅)

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